23 PÍLDORAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING Y COMERCIAL | PROF. CARLOS DUARTE

1. LAS IDEAS TAMBIEN HAY QUE VENDERLAS

De nada sirve tener un magnifico plan de marketing, si luego no sabes presentarlo en el consejo. Se trata de saber vender todo lo que haya que vender.

2. CLIENTE OBJETIVO

Es fundamental identificar a nuestro “SI-CLIENTE”. Si sabemos como es sabremos llegar, por ello tenemos que tener muy claro a quien nos queremos dirigir.

3. POSICIONAMIENTO

Es la percepción competitiva de un producto, marca o empresa por parte de un público objetivo determinado.

Se trata de la personalidad de nuestro producto. También es fundamental definirnos, dotar al producto de sus características propias (efecto All-Bran, efecto AXE, Bifidus activo,…).

Además, el que mucho abarca, poco aprieta. Podemos hacernos cargo de nuestro cliente a través de nuestro producto, pero no de todos los demás clientes a la vez. Hay que SABER RENUNCIAR ya que también existe el No-Cliente y el desposicionamiento. No podemos estar dispersos. El No-Cliente no nos interesa, no haremos nada para dirigirnos a él. Y sin posicionamiento, nuestro producto carecerá de personalidad, por lo que no será atractivo desde el punto de vista del Marketing. Más vale poco y bien que mucho y mal. Tenemos que optimizar nuestros recursos en función de esto.

4. MARKETING MIX

Si ya tenemos claro cual es nuestro cliente objetivo y cual es la personalidad de la que queremos dotar a nuestro producto, el resto sale sólo. ¿Y que es el resto?

• Producto.
• Precio.
• Distribución.
• Comunicación.

5. CÓMO SÉ QUE HAY ESTRATEGIA EN MI EMPRESA

Respondiendo a :

• Porqué hago los productos que hago
• Porqué trabajo con los clientes que lo hago
• Qué comportamientos críticos (mínimos) exige cada perfil de cliente y qué ventaja competitiva tengo respecto a los mismos

6. VENTAJA COMPETITIVA

Tener ventaja competitiva significa diferenciarnos de los demás competidores (teniendo un coste mas bajo o un mejor producto por ejemplo). Si lo hacemos bien, esto se reflejara en las ventas.

A lo largo del proceso (plan de marketing) debemos utilizar y proteger nuestra ventaja competitiva.

Tres principales características:

• Siempre debe ser valorada por el cliente.
• Es difícil de imitar.
• Proviene de procesos.

7. CAJA NEGRA

Todos los clientes en todos los mercados tienen su propia “caja negra” dentro de su cabeza. Se trata de prejuicios muy arraigados en su interior que no le permiten cambiar sus patrones de consumo (Ej. Faldas para los hombres en occidente, un perfume no se compra en una gasolinera,..).

¡NO SE PUEDE ATENTAR CONTRA LA CAJA NEGRA! Ese tipo de prejuicio puede evolucionar un poco, pero no cambiará definitivamente. Además el proceso de evolución será muy largo. No son cosas que puedan cambiar de un día para otro. Es cierto que podemos generar necesidades pero no atentando contra cajas negras.

Hay que tener mucho cuidado con el “enamoramiento del producto”. Por que un producto guste mucho al fabricante, no significa que el mercado lo vaya a acoger bien.

8. DECISIONES ESTRATEGICAS

Una vez identificado nuestro Si-Cliente y nuestro Posicionamiento solo queda tomar las decisiones de Marketing Mix.

9. PUBLICIDAD EN “PARAGUAS”

En las campañas publicitarias, lo importante es la marca en general, no cada producto en particular.

11. ENAMORAMIENTO DEL PRODUCTO

Si el producto nos gusta mucho, podemos cometer el error de no ponernos en la piel de nuestro Si Cliente y el lanzamiento se puede convertir en un fracaso. Debemos fijarnos bien en los costes, el tiempo, los objetivos, el tamaño del mercado,..

12. EFICACIA VERSUS EFICIENCIA

Para obtener un objetivo en concreto debemos buscar la acción más efectiva al menor coste.

13. EL PUNTO MUERTO. DATO CRÍTICO PARA LA TOMA DE DECISIONES

Es el concepto «virgencita, virgencita que me quede como estoy». Mínimo para hacer viable un proyecto.

Si cambiamos el precio de venta o los costes variables (también el coste fijo), el punto muerto o umbral de rentabilidad variará (PTO MUERTO = CF/Cont. Unit.), ya que variará la contribución unitaria. Juguemos con eso pues puede variar nuestra decisión estratégica.

14. NUMÉRICAS Y PONDERADA

Atención a las Numéricas y a las Ponderadas: No busquemos los clientes mas numerosos, sino los mas activos. No nos dejemos engañar por los datos. Las cosas tienen su importancia relativa.

15. PRODUCTOS ESCONDIDOS

Analicemos los márgenes de contribución que nos dejan los productos con la estructura actual. Hay productos escondidos con márgenes muy elevados (hay que potenciarlos) y productos que consideramos estrellas que son los que aguantan la estructura

16. LA CAZA DEL ZORRO

A veces es muy complejo identificar al decisor de compra, o incluso puede que haya varios decisores. Es un tema al que hay que prestarle atención (El si-cliente de un juguete ¿es la madre o el niño? ¿ambos?).

17. CRITERIOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Uso: En base a la utilidad que el cliente vaya a obtener de él. Debemos cumplir con el cliente, pues si no cumplimos con él puede bajar su coste de adquisición.

Señalamiento: El cliente no quiere tener problemas, quiere hacer la mejor compra posible.

18. CUIDADO CON LAS BAJADAS DE PRECIO

Cuando sentamos precedentes una vez, es probable que lo volvamos a hacer: Si bajamos los márgenes en una ocasión, ¿qué nos impedirá hacerlo de nuevo?.

Casi siempre aparece la necesidad de bajar precio para ser competitivo. Para ello no hay que ser el primero de la clase, se le ocurre a cualquiera.

19. NUMERICA VS. PONDERADA

Para comer cuota de participación debemos buscar los clientes más activos y los productos más diferenciados. No nos dejemos engañar por las apariencias.

20. VENGANZA DE MERCADO

Si nos metemos con el coco, debemos estar preparados para lo que venga. En Scripto Pens, el negocio de BIC eran los bolis de precio bajo. Nos metimos con ellos y casi nos echa del mercado de bolis de precio medio.

21.UTILIDAD DE LA PROMOCION

Lo que buscamos es captar clientes que antes no teníamos, para así elevar las ventas. Aparece el concepto de HISTERESIS: Se trata de una memoria, es el remanente que queda después de la acción. Puede ser positiva (si conseguimos el objetivo de aumentar los clientes) o negativa (provocada por una acción retardada).

22. ¿QUE ESTA HACIENDO CADA PARTE DEL PROCESO?

Hay que identificar bien el problema. Buscar que esta haciendo cada eslabón de la cadena. Una vez detectado, debemos saber enfrentarnos al problema de forma que no sea muy traumática.

23. DIFERENCIACION vs POSICIONAMIENTO

Diferenciación de producto: Existencia de ofertas de productos percibidas como diferentes por parte de los consumidores.

Posicionamiento del producto: Es la percepción competitiva de un producto por parte de un público objetivo determinado.

Son conceptos similares, pero no iguales.

Fuente: CARLOS DUARTE

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